L'internationalisation des grands groupes de la grande distribution est devenue quasiment indispensable pour pouvoir augmenter davantage leur chiffre d'affaires. Il est vrai que ces grands groupes mondiaux sont originaires de pays industrialisés où le nombre de parts de marchés restant à prendre est quasiment nul. D'autre part, les reprendre à la concurrence ne serait pas profitable, car cela nécessiterait trop d'investissements financiers et humains comparés aux bénéfices retirés. Pour ces grands groupes mondiaux, la grande distribution n'est plus un secret : sur tous les angles, tous les formats, que ce soit l'hypermarché, le supermarché, le hard discount ou le commerce de proximité. Afin de continuer à augmenter leur chiffre d'affaires et faire du profit, ils n'ont pas d'autre choix que de s'expatrier dans les pays étrangers à la recherche de nouveaux horizons. Après avoir acquis une certaine expérience dans les pays industrialisés, les groupes souhaitent dès à présent se tourner vers des pays en voie de développement et vers des pays où la croissance est élevée. Au sein même de ces pays, il y a des cultures, des façons de consommer différentes et d'un pays à l'autre, il peut également y avoir des attentes de consommations hétérogènes. Grâce à quelles stratégies la grande distribution européenne peut-elle continuer à se développer ?
Sommaire
Le fonctionnement de la grande distribution sur le marché européen
L'historique de la grande distribution en Europe
Une situation actuelle marquée par la saturation et la concurrence
Une diversification des formats et des canaux
Les moteurs de l'internationalisation
La saturation des marchés européens : un facteur de pression
La recherche de croissance rentable à l'international
La diversification des risques économiques et géopolitiques
L'attractivité des marchés à forte croissance démographique
Le rôle de la technologie dans la détection des opportunités internationales
Les stratégies d'internationalisation
Le choix du pays pour s'installer
Faut-il venir seul ou avec un partenaire ? Une question de confiance et de moyens
Mise en place d'une stratégie identique ou procéder à différents changements selon les pays
Une présence internationale grâce à internet
Travailler à l'international : des équipes multiculturelles pour réussir à grande échelle
Les nouvelles attentes des consommateurs et les réponses stratégiques des enseignes
Une consommation plus responsable et éthique
Une exigence de transparence et de traçabilité
La recherche de praticité et de rapidité
Le besoin d'hyperpersonnalisation : le traitement « sur-mesure »
L'importance de l'expérience client : faire des courses devient un moment agréable
L'équilibre entre standardisation et adaptation culturelle : une clé pour réussir partout dans le monde
La standardisation : garder une identité forte et des économies d'échelle
L'adaptation culturelle : respecter les différences et séduire les clients locaux
Le modèle glocal
Le fonctionnement de la grande distribution sur le marché européen
L'historique de la grande distribution en Europe
Une situation actuelle marquée par la saturation et la concurrence
Une diversification des formats et des canaux
Les moteurs de l'internationalisation
La saturation des marchés européens : un facteur de pression
La recherche de croissance rentable à l'international
La diversification des risques économiques et géopolitiques
L'attractivité des marchés à forte croissance démographique
Le rôle de la technologie dans la détection des opportunités internationales
Les stratégies d'internationalisation
Le choix du pays pour s'installer
Faut-il venir seul ou avec un partenaire ? Une question de confiance et de moyens
Mise en place d'une stratégie identique ou procéder à différents changements selon les pays
Une présence internationale grâce à internet
Travailler à l'international : des équipes multiculturelles pour réussir à grande échelle
Les nouvelles attentes des consommateurs et les réponses stratégiques des enseignes
Une consommation plus responsable et éthique
Une exigence de transparence et de traçabilité
La recherche de praticité et de rapidité
Le besoin d'hyperpersonnalisation : le traitement « sur-mesure »
L'importance de l'expérience client : faire des courses devient un moment agréable
L'équilibre entre standardisation et adaptation culturelle : une clé pour réussir partout dans le monde
La standardisation : garder une identité forte et des économies d'échelle
L'adaptation culturelle : respecter les différences et séduire les clients locaux
Le modèle glocal
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Extraits
[...] Prenons l'exemple de la France, où les acteurs comme E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Lidl et Auchan qui se partagent l'essentiel du marché. Depuis plusieurs années, les parts de marché varient très peu d'une enseigne à l'autre. C'est donc davantage une guerre de position qu'une conquête. En Allemagne, la situation est similaire avec le duopole Aldi-Lidl, tandis qu'au Royaume-Uni, Tesco reste dominant mais confronté à la montée de Sainsbury's. D'autant plus que les consommateurs européens deviennent plus de plus en plus exigeants. En effet, ils attendent davantage de produits locaux, bio, équitables, mais aussi des prix bas et avec une disponibilité immédiate. [...]
[...] Aussi, l'organisation interne change également. En effet, on ne gère pas un magasin en Inde comme on gère un magasin en Espagne. Il faut avoir des bureaux régionaux, des équipes qui font le lien entre le siège social (en France, par exemple) et les magasins du pays. Cela demande beaucoup de coordination, pour atteindre les objectifs souhaités. IV. Les nouvelles attentes des consommateurs et les réponses stratégiques des enseignes Aujourd'hui, les clients ne consomment plus comme avant. Le monde évolue rapidement, et les habitudes des consommateurs également. [...]
[...] Il s'agit notamment d'une grande victoire pour les associations de protection des animaux. B. Une exigence de transparence et de traçabilité En plus de consommer éthique soit en respectant la planète et les animaux, les consommateurs souhaitent également savoir d'où proviennent les produits qui se trouvent dans leur assiette. Qui les a fabriqués ? Dans quelles conditions ? Pour répondre à ses interrogations, Carrefour a été un pionnier en Europe avec la blockchain alimentaire (base de données numérique sécurisée et infalsifiable sur laquelle sont stockées toutes les informations transmises par ses utilisateurs) mise en place depuis 2018. [...]
[...] La montée du e-commerce alimentaire qui est mis en valeur par des acteurs tels que Amazon Fresh, a modifié les pratiques traditionnelles de la grande distribution. De même que la révolution numérique en termes de recours aux données des clients, de l'intelligence artificielle ou de l'automatisation logistique a imposé aux distributeurs de redoubler d'innovation afin de rester compétitifs. Et enfin, la récente crise inflationniste de 2023-2024, combiné à des tensions géopolitiques (guerre en Ukraine, chaînes logistiques post-Covid), nous a rappelé combien l'importance de la logistique peut être stratégique. [...]
[...] Dans cette partie, nous allons expliquer pourquoi il est essentiel de trouver un équilibre entre ces deux stratégies. Nous verrons d'abord ce que veut dire la standardisation, puis ce que signifie l'adaptation culturelle, et enfin pourquoi les deux sont nécessaires. A. La standardisation : garder une identité forte et des économies d'échelle Standardiser, c'est faire les choses de la même manière partout. Cela peut sembler rigide, mais c'est très pratique pour plusieurs raisons. D'abord, cela permet à une enseigne d'avoir une identité forte. [...]
