Les contenus générés à propos de l'engagement RSE d'une marque par les consommateurs paraissent, de manière générale, une source plus fiable que les communications de la marque elle-même. On peut donc s'interroger sur le pourquoi ces contenus sont perçus comme plus crédibles aux yeux des autres internautes ? À travers notre analyse sémiotique des contenus des utilisateurs à propos de trois marques hôtelières interviewées et de ma recherche littéraire, deux possibles raisons qui pourraient répondre cette question.
Sommaire
Communication RSE en général et communication RSE dans l'industrie hotellière en particulier
Modèle conceptuel et méthodologie de recherche
Discussions et préconisations
Discussions sur les activités RSE sur lesquelles communiquent les chaines hotellières via leur webpages et les réseaux sociaux
Discussions sur les aspects de l'engagement RSE des hôtels appréciés par les clients dans leurs critiques en ligne
Comment les hôtels utilisent-ils leurs réponses aux avis en ligne pour communiquer leur engagement RSE ?
Communication RSE en général et communication RSE dans l'industrie hotellière en particulier
Modèle conceptuel et méthodologie de recherche
Discussions et préconisations
Discussions sur les activités RSE sur lesquelles communiquent les chaines hotellières via leur webpages et les réseaux sociaux
Discussions sur les aspects de l'engagement RSE des hôtels appréciés par les clients dans leurs critiques en ligne
Comment les hôtels utilisent-ils leurs réponses aux avis en ligne pour communiquer leur engagement RSE ?
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Extraits
[...] Le premier élément de réponse consiste à dire que les internautes n'étant normalement pas rattaché à l'une de ces marques, autrement dit dans une position neutre, ils n'ont donc aucun intérêt à mentir. Ces publications étant désintéressées, il ne semble pas y avoir de raison pour un autre utilisateur de se méfier de ces contenus créés par des individus qu'il ne connaît pas. Le second élément de réponse porte sur la subjectivisation narrative : Plus le contenu est subjectivisé plus celui-ci paraît authentique et sincère pour les internautes. [...]
[...] Ils sont le plus souvent utilisés par les marques hôtelières. A l'inverse, les discours subjectivisés impliquent le locuteur en le situant. Ce type de discours est particulièrement présent dans les contenus générés par les utilisateurs à propos d'une marque hôtelière. En effet, il s'agit principalement de retours d'expérience qui impliquent une utilisation des pronoms personnels « je » ou « nous », qui supposent que le ou les locuteurs sont inclus à l'intérieur du discours. Par ailleurs, on observe un emploi fréquent du vocabulaire affectif utilisé pour exprimer une émotion, du vocabulaire évaluatif pour émettre un jugement de valeur et des modalisateurs pour affirmer une position dans son discours. [...]
[...] L'analyse des contenus des pages des hotel sur les RSN a en effet montré un autre biais pour communiquer sur leurs hôtels. Elles proposent des contenus qui se concentrent davantage sur les centres d'intérêt de leurs communautés, des valeurs, des passions ; plutôt que sur les services qu'elles vendent. Leur stratégie de contenus est donc construite autour d'un univers plus que d'un produit. Ainsi cette stratégie est celle de l'hôtel de l'interviewé numéro 2 qui utilise une communication tournée vers les quartiers pour toucher une cible plus jeune âgée de 20 à 25 ans. [...]
[...] Les hôteliers semblent donc avoir l'envie d'être présents sur ces plateformes qu'ils considèrent comme de la publicité gratuite. Ils s'interrogent sur les avantages et inconvénients de ces pages qui doivent leur permettre « de se démarquer parmi une concurrence importante qui peut être un défi » selon l'interviewé numéro 2. Pour le moment les plateformes les plus appréciées ne semblent pas être celles sur lesquelles les hotelliers ont le contrôle en matière de communications. [...]
[...] L'interviewé numéro 1 a avoué qu'ils regardaient à la fois le nombre de réactions qu'a pu engendrer leurs publications, mais plus le nombre de personnes qui ont été en contact avec elles ansi que les KPI d'une campagne publicitaire : « Tout d'abord, tout ce qui sera mentionné sera aussi vrai pour la publicité au sens large. Notre établissement fait des communications sur les réseaux sociaux souvent avec du paid. Nous mesurons évidemment les KPI d'une campagne de manière assez classique (visibilité, trafic etc.). Nous avons parfois des études ad-hoc qui permettent de mesurer le souvenir publicitaire, mais aussi parfois l'impact de la considération sur la marque. Sur certaines opérations (cf. [...]
