Nous allons parler plus avant du marché de la seconde main entre particuliers. Nous analyserons plus particulièrement les plateformes Leboncoin, Vinted, Beebs, mais aussi Vestiaire Collective. Après avoir comparé leurs stratégies, nous proposerons un tableau récapitulatif retraçant les principales informations à retenir. 

Le marché de la seconde main entre particuliers : généralités

En 2025, le marché mondial est estimé à plus de 100 milliards d’euros, tous domaines confondus. En Europe, ce marché avoisine les 35 milliards d’euros, avec une estimation approchant les 86 milliards pour 2028. En France, il est d’environ 10 milliards d’euros. Cette même année, ce sont plus de 45 % des Français qui ont acheté un bien d’occasion. En 2023, ce sont en outre 63 500 tonnes de vêtements qui ont été vendues en seconde main.

Aujourd’hui, et depuis quelques années, l’augmentation des ventes d’articles de seconde main est essentiellement due à la recrudescence de plateformes telles que Vinted, pour la mode, Leboncoin, ou encore Vestiaire Collective et Beebs. Voici une analyse des quatre acteurs principaux : Vinted, Leboncoin, Beebs et Vestiaire Collective.


Vinted

Vinted est une plateforme spécialisée dans les articles de modes et autres accessoires. L’objectif est de rendre les achats et les ventes les plus simples possibles, à la fois pour les vendeurs, qui ne payent pas de frais, mais aussi pour les acheteurs, afin qu’ils aient pleinement confiance en la plateforme. Le catalogue est très large, permettant un effet de réseau très puissant. Vinted compte en effet un très grand nombre d’utilisateurs. En 2024, Vinted annonce un chiffre d’affaires de 813,4 millions d’euros, pour des dizaines de millions d’inscrits.

Toutefois, la concurrence est très importante - comme nous allons le découvrir -, les règlementations toujours plus strictes et la réputation de la plateforme tend à se détériorer, notamment par le partage de mauvaises expériences d'utilisateurs sur les réseaux sociaux.


Leboncoin

Leboncoin demeure l’une des plateformes parmi les plus anciennes en France, il couvre un grand nombre de domaines : la mode, la technologie, le transport, les logements. Il est pour cette raison complexe de le comparer aux autres plateformes, car elle n’apparait pas vraiment comme étant équivalente. Leboncoin met en ligne plus de 800 000 nouvelles annonces par jour, le chiffre d’affaires se situe aux alentours de 520 millions d’euros.

En France, le site compte plus de 30 millions de visiteurs par mois. Les transactions sont sécurisées, les vendeurs et les acheteurs sont d’une manière générale en confiance, le site sécurise les achats mais aussi les ventes. Tout comme nous l’avons fait remarquer plus haut lorsque nous évoquions le cas de Vinted, la concurrence est accrue, dans le domaine de la mode, mais pas seulement. De plus en plus de magasins spécialisés proposent des produits d’occasion, même si ce n’est pas entre particuliers, il n’en reste pas moins que beaucoup de consommateurs font confiance à des enseignes comme Darty ou Boulanger « seconde vie », pour leurs articles.


Beebs

Beebs est davantage spécialisé dans les articles pour enfants et bébés. Il s’agissait au départ d’une petite plateforme, mais grâce à des partenariats avec des marques comme Kiabi notamment, elle a pu prendre de l’ampleur. Cela est particulièrement pertinent sur le marché des articles pour enfants, car les vêtements se portent très peu, la demande est donc très importante.

Le public concerné est principalement les parents, sans surprise, ainsi que tous ceux désirant faire des cadeaux ciblés.

Même s’il y a beaucoup d’articles disponibles, il n’en reste pas moins que contrairement à d’autres plateformes, le marché est forcément plus restreint. La plateforme possède à ce jour environ 1 million d’articles dans l’application et plus de 4 millions ont été mis en ligne depuis ses débuts.


Vestiaire Collective

Contrairement à ce que nous avons décrit plus haut, Vestiaire Collective est axé sur le luxe d’occasion. Son objectif est d’augmenter les ventes au niveau international.

Son image de marque est de plus en plus forte, la plateforme est parvenue à développer des partenariats stratégiques avec de grandes marques. Bien sûr, les coûts sont plus importants. Le chiffre d’affaires pour 2024 avoisine les 160 millions d’euros.


Tableau récapitulatif

Stratégie

 

Vinted

LeBonCoin

Beebs

Vestiaire Collective

Positionnement

Mode et objets du quotidien

Très généraliste

Bébé / enfants

Luxe d’occasion

Cible principale

Grand public

Grand public

Parents, offreurs

Acheteurs / vendeurs du luxe

Fonctionnement

Ventes rapides, gratuit pour le vendeur

Mise en relation très large, sécurité

Revente d’articles pour enfants presque neufs

Valeur, qualité, sécurité des transactions

Modèle économique

Frais pour l’acheteur, options payantes

Publicités et services payants

Marketplace C2C, acteur retail, Kiabi

Commissions, frais, authentification

Effet de réseau notoriété

Très important, beaucoup de volumes

Très fort également, surtout en France

Moyen, car plus spécialisé

Fort, mais plus qualitatif

Barrière à l’entrée

Taille critique, concurrence élevée

Site historique, difficile de rivaliser

Spécialisation, donc concurrence très élevée

Importance de l’image de marque

Avantage concurrentiel

Simple et grand choix

Choix, sécurité des transactions, facilités de paiements

Très spécialisé, offres attractives sur le transport

Confiance, articles de luxe avec garanties

Faiblesses

Dépend du volume

Perfectible, attention aux arnaques

Marché restreint

Coûts élevés

Confiance des utilisateurs

Moyen / bon

Moyen

Bon

Très bon

Politique tarifaire

Très compétitif

Dépend du vendeur

Idéal pour réaliser des économies

Valeur, qualité, rareté

 

Par conséquent, le tableau nous indique que Vinted possède un très gros volume de transactions, mais spécialisé dans la mode et les divers accessoires, l’effet de réseau est maximal. Leboncoin est un site historique, difficilement comparable aux autres, surtout d’un point de vue de la confiance, car le choix est vraiment bien plus vaste que sur les autres sites étudiés. Beebs possède une stratégie différente, la plateforme est spécialisée dans les articles pour enfants mais sa récente stratégie vise une diversification et sa notoriété est largement renforcée par la présence de Kiabi. Enfin, Vestiaire Collective mise tout sur les produits de luxe, il y a davantage de qualité que de quantité.

Conclusion

Le secteur de la vente de la seconde main entre particuliers repose sur un certain nombre de critères, et surtout, les plateformes adoptent des stratégies différentes. Ces stratégies leur permettent de se différencier en proposant un positionnement différent.

Références

Heidsieck, L. (2020, 24 décembre). Vinted, Leboncoin, Vestiaire Collective : les ventes de produits de seconde main explosent en 2020. Le Figaro. lefigaro.fr

LSA. (s.d.). Deux plateformes de seconde main trustent le top 3 des audiences e‑commerce du T2. lsa-conso.fr

Paris‑Normandie. (2022, 3 juillet). Leboncoin, Vinted : une tendance à la surconsommation dans la seconde main. paris-normandie.fr