Alors que la défiance grandit à l'égard des grandes entreprises, la RSE constitue de plus en plus pour les enseignes une opportunité de corriger l'image négative de l'entreprise. Sur le plan de l'environnement, l'engagement de stratégies RSE a donné lieu à de nombreuses initiatives de protection de l'environnement, qui contribuent à faire émerger une nouvelle forme de communication : le marketing RSE. Toutefois, ces pratiques font l'objet d'un encadrement grandissant de la part des pouvoirs publics, avec l'adoption de législations visant à harmoniser les initiatives et à rendre obligatoires certaines pratiques. En parallèle, l'activité des organisations citoyennes et des ONG accroît la pression sur les entreprises, contraintes de réinterroger leurs pratiques au risque de s'exposer à une mauvaise publicité. Par conséquent, bien que susceptible de fournir des éléments de solutions à la crise de défiance des consommateurs à l'égard des entreprises, la RSE constitue un corpus de normes contraignantes qui sont généralement perçues comme des freins à l'activité économique et à la création de richesse. De ce point de vue, la question se pose de comprendre l'articulation qui peut être faite au sein des entreprises entre engagement sociétal et environnemental, intégration de la contrainte normative et valorisation par l'entreprise des actions menées dans le cadre de la RSE. Autrement dit, dans quelle mesure les objectifs RSE constituent-ils aujourd'hui des outils intégrés de gestion et de communication pour les entreprises de l'industrie cosmétique ?
Sommaire
Les entreprises cosmétiques et leur politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE)
La RSE dans l'industrie cosmétique, une question particulièrement prégnante
La RSE, un ensemble de normes dont l'impact est allé croissant au cours des dernières années
La RSE, un ensemble de dispositifs et de normes sociales et environnementales en action : de la contrainte à l'intégration
Les profils et les préférences du dirigeant en matière de responsabilité sociale et environnementale
La RSE comme moyen marketing et enjeu de communication
Le cas de L'Oréal, un exemple symptomatique de la RSE dans l'industrie cosmétique
Cadre conceptuel et méthodologie d'étude
La stratégie RSE de L'Oréal : des initiatives et une communication RSE essentielle pour le groupe
Analyse critique des hypothèses initiales
Les entreprises cosmétiques et leur politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE)
La RSE dans l'industrie cosmétique, une question particulièrement prégnante
La RSE, un ensemble de normes dont l'impact est allé croissant au cours des dernières années
La RSE, un ensemble de dispositifs et de normes sociales et environnementales en action : de la contrainte à l'intégration
Les profils et les préférences du dirigeant en matière de responsabilité sociale et environnementale
La RSE comme moyen marketing et enjeu de communication
Le cas de L'Oréal, un exemple symptomatique de la RSE dans l'industrie cosmétique
Cadre conceptuel et méthodologie d'étude
La stratégie RSE de L'Oréal : des initiatives et une communication RSE essentielle pour le groupe
Analyse critique des hypothèses initiales
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Extraits
[...] Or l'auteur souligne que les ONG invitées à évaluer le projet ont émis des avis favorables en reconnaissant la qualité de la démarche entreprise dans le cadre de ce territoire. Ainsi, l'auteur analyse ce succès comme tenant en partie de l'impulsion politique initiée en 2007 par le Grenelle de l'Environnement qui s'est traduit par une actualité politique et une puissance normative plus forte les questions de RSE. L'interdépendance observée dans l'exemple précédent fait écho au renforcement de celles des maisons-mères avec leurs filiales. [...]
[...] Dans cette perspective, la crise de confiance des consommateurs dans certains secteurs industriels s'illustre dans les mesures prises par les pouvoirs publics pour se doter d'outils législatifs et réglementaires visant à encadrer les pratiques des entreprises. Ainsi, le développement de pratiques telles que la responsabilité sociale des entreprises (RSE). 2. La question de l'éthique, à l'origine de la RSE La crise de confiance exprimée par les consommateurs pose en filigrane la question de l'éthique des entreprises. Or la confiance des consommateurs dans une marque donnée constitue un élément central de la capacité de cette marque à susciter des engagements et in fine des actes d'achats. [...]
[...] Ces cadres obligent par exemple les entreprises à publier régulièrement un état de leurs pratiques en matière de droits des travailleurs et de l'environnement. Plus récemment, la loi du 17 août 2015 relative à la transition énergétique est venue préciser les obligations des entreprises en matière de préservation de l'environnement. De la même manière, à l'échelle européenne, la Commission européenne a défini en 2011 la RSE comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu'elles exercent sur la société »41. Face à cette grande diversité normative, Cadet (2016) identifie comme point commun à toutes les démarche RSE la notion d' « accountability »42, autrement dit d'obligation de rendre des compte à la société sur un ensemble de sujets donnés. [...]
[...] LSA Commerce et Consommation. URL : https://www.lsa-conso.fr/seulement-30-des-francais-ont-confiance-dans-l-industrie-de-la-beaute-etude,262792 [Consulté en juillet 2019]. Bendell J. & Kleanthous A. (2006). Deeper Luxury, quality and style when the wolrd matters. World Wildlife Fund. Berland N. (2007). A quoi servent les indicateurs de la RSE : limites et modalités d'usage. [...]
[...] Une autre tendance caractéristique de la période actuelle concerne « l'autonomisation des individus »13, autrement dit l'intérêt pour la confection de cosmétiques maison afin de contrôler la composition finale du produit. Le succès d'entreprises telles qu'Aroma-Zone qui commercialisent des matières premières confirme cet engouement appelé à durer. Face à cette diversification du marché, les entreprises cosmétiques se trouvent aujourd'hui dans l'obligation de mettre en place des stratégies capables de restaurer la confiance et de promouvoir une meilleure lisibilité des produits et des certifications, indépendantes ou interne. [...]
