Selon l'étude de Bain & Company, 5% des Français changent de banque tous les ans à la recherche des meilleures offres. Les banques font face à un environnement très concurrentiel, et il devient de plus en plus difficile pour elles de fidéliser ses clients. Au cours de ces dernières années, la principale préoccupation des banques était d'augmenter leur PNB. Les banques de détail se structurant autour de trois grands axes : - Les plus-values nettes - La marge d'intermédiation - Les commissions nettes Le PNB n'étant pas un indicateur de rentabilité, il indiquera plutôt la valeur ajoutée que l'établissement réalisera. On analysera la rentabilité de celle-ci avec le résultat brut d'exploitation, obtenu par la différence entre le PNB et les frais de gestion. L'enjeu pour eux étant de produire du PNB, les conseillers ne se souciaient pas de leurs clients ni d'adapter les produits à leurs besoins pour atteindre leurs objectifs. Acquérir de nouveaux clients était bien plus facile que de développer et faire évoluer son portefeuille. Les banques ayant connu auparavant une intermédiation traditionnelle entre les dépôts et les crédits et des taux élevés n'avaient aucune difficulté à augmenter leurs fonds propres. Les clients faisaient confiance à leurs gestionnaires pour pouvoir placer leur argent et leur proposer des services et produits. La technologie faisant son apparition bien plus tard, la plupart des clients ne savaient pas ou n'avaient pas l'information de ce qui se faisait ailleurs. Certains d'entre eux se retrouvaient avec des produits ne correspondant pas à leur situation financière ou personnelle. Mais au fil du temps, la mutation de la technologie impacte le modèle des banques et des assurances, certains établissements se voient même dans l'obligation de fermer leurs portes ou encore de fusionner leurs agences. Désormais basculées entre le numérique, un renforcement des réglementations et une concurrence toujours plus présente sur le marché, les bancassurances mettent maintenant les clients au coeur de leurs priorités ayant pour but de les satisfaire et de les fidéliser. En effet, à l'heure de la digitalisation, les clients sont hyperconnectés, surinformés et comparent tous les prix sur internet. Ils ont le choix entre plusieurs établissements de crédit, de paiement ou d'entreprise d'intermédiation bancaire. De plus, avec l'arrivée des banques en ligne, des Fintechs et des néobanques, les banques traditionnelles essaient tant bien que mal de rester dans l'esprit du consommateur en s'alignant face à cette concurrence accrue. Le client a bien l'embarras du choix face à tous ces prestataires et cherche des services de qualités, des offres adaptées à ses besoins, mais surtout des prix très attractifs. Auparavant, ils étaient encore difficiles pour eux de changer de banque, car, pour domicilier de nouveau ses prélèvements, il fallait se rendre dans les établissements et les démarches étaient assez longues. Mais avec l'entrée en vigueur de la Loi Macron en 2015 sur la mobilité bancaire, les clients n'avaient plus à se soucier de ces détails. Plusieurs d'entre eux quittent leur banque, car celle-ci n'a pas su être à leur écoute, répondre efficacement à leurs demandes ou encore traiter leurs réclamations. La satisfaction et la fidélisation client deviennent les deux grands chantiers des banques, où les ouvriers qui sont les conseillers mettent tout en oeuvre pour entretenir la relation client et mettre en place une stratégie gagnante. Pour cela il est important pour les banques de comprendre leurs clients, leurs principaux motifs d'insatisfactions et de réclamations afin d'y apporter une solution et ainsi éviter une forte attrition de son portefeuille. C'est bien là l'objet de ce présent mémoire, avec la problématique suivante : Dans l'environnement des banques de détail, quels sont les facteurs qui menacent la fidélité des clients à leurs banques ?
Sommaire
Comprendre son client et analyser les différents facteurs de fidélisation
L'analyse client
Les moyens matériels et humains
La fidélisation client, un levier de PNB
La personnalisation de la relation client différente de la personnification
De la satisfaction client à la fidélisation : la relation client au coeur des préoccupations des banques
Comprendre son client et analyser les différents facteurs de fidélisation
L'analyse client
Les moyens matériels et humains
La fidélisation client, un levier de PNB
La personnalisation de la relation client différente de la personnification
De la satisfaction client à la fidélisation : la relation client au coeur des préoccupations des banques
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Extraits
[...] Sur quels critères les clients sont-ils satisfaits de leurs banques ? - L'accessibilité : Les clients souhaitent accéder à leurs comptes à tout moment de la journée, ils sont connectés et parfois prêt à aller dans des établissements non bancaires. Les plus jeunes sont par ailleurs plus apte à ouvrir un compte chez les géants du numérique qui sont les GAFA1 et à s'informer vers les acteurs du digital. Les clients ont des nouvelles attentes, tel qu'un accès disponible 24h/24 et en temps réel, l'accessibilité et l'attractivité sont des points sur lesquels les banques sont attendues. [...]
[...] Un écueil à éviter sont des taux historiquement bas et une concurrence agressive qui incite à négliger le devoir de vigilance. En d'autres termes, les taux n'ont jamais été si bas, la concurrence populaire et les nouveaux entrants tirent davantage ces taux vers le bas et l'octroi des prêts est très souple. En 2016, l'Autorité européenne des marchés financiers jugeait l'environnement des taux bas comme une source de risque non négligeable. Il en découle pour les banques un risque de rentabilité (dégradation de la marge nette d'intérêt). [...]
[...] Les exigences croissantes peuvent être perçues comme difficiles à satisfaire par les commerciaux et engendrent un stress, une diminution de la performance et une rotation du personnel. Pour Maslach et Jackson (1981), l'épuisement professionnel se caractérise par trois composantes distinctes et en interrelation, à savoir : ? l'assèchement émotionnel : celle-ci apparaît lorsque les demandes excessives, conflictuelles drainent les ressources émotionnelles de l'individu et résulte en un tarissement de ses ressources individuelles, le sentiment d'être « au bout du rouleau » ; ? [...]
[...] de sorte que le commercial ne perçoit plus que partiellement la relation. L'enjeu pour les banques en tant qu'organisation est donc d'intégrer sans douleur l'impact des nouvelles technologies en construisant une stratégie multicanal cohérente pour le client tout en minimisant en interne les conflits, notamment par un travail important de revalorisation de la relation client. En effet, le risque est de voir se tendre les relations entre vendeurs et clients si celles-ci venaient à se réduire de façon quasi exclusive à la négociation et la vente de produits/ services, cette négociation pouvant créer des réactions plus ou moins résistantes de la part des clients puisque ces derniers ne sont bien souvent pas dans ce cas de figure demandeurs et consommateurs, mais dans la situation non sollicitée de prospect, le client pouvant dans ce cas ressentir un décalage inopportun entre l'attendu et ce qui lui est imposé par le commercial. [...]
[...] Les outils mis à disposition des conseillers leurs permettent maintenant d'entretenir une relation de qualité avec leurs clients et ainsi renforcer leurs attachements à leurs banques. Les clients étant plus appétant à la technologie, les banques ne cessent d'innover et d'apporter de nouvelles solutions pour le confort de leurs clients : - En matière de technologie, Les clients ont en leurs possessions une mini banque « le téléphone », une occasion pour les établissements de crédits de se démarquer de la concurrence. [...]
