À l'aide de différents cours et d'informations sur l'entreprise, de son programme de fidélité, d'une relation en tant que client, le document élabore un dossier complet sur la place de la relation client dans l'entreprise Decathlon. Il s'agit de décrire la stratégie CRM de l'entreprise, ainsi que son programme de fidélisation. L'objectif de ce travail est de décrire la place faite au client et à la fidélité dans l'entreprise Decathlon.
Depuis 1976, la mission du leader français de distribution d'articles de sport, Decathlon, est de rendre accessible le sport au plus grand nombre, en mêlant les valeurs de plaisirs et de bien-être. Mais, l'entreprise a su se démarquer de la concurrence en soignant tout particulièrement la relation client. Notre étude vise à expliquer le marketing relationnel de l'enseigne, en analysant la stratégie globale, de la connaissance client à la mise en place du programme de fidélisation, jusqu'au suivi de la performance.
Sommaire
Decathlon : le client au coeur de la stratégie
Decathlon, à la fois innovateur et distributeur (rappel historique)
Le marketing mix de Decathlon - Les 4P
Un marché dynamique mais concurrencé
Decathlon vs. Intersport : concurrence féroce sur le marché français
Les Personae : du sportif amateur au passionné
Le parcours clients
La stratégie de marketing relationnel de Decathlon
Les deux objectifs relationnels
La diversification des canaux : la personnalisation dans la stratégie omnicanale
Les programmes relationnels : communication, fidélisation, automation
Le renouveau du programme de fidélité
La gestion de la réclamation : passage d'un process à une expérience
Le marketing automation
Mesure de la performance : les indicateurs à suivre !
Conclusion : critiques (positives et négatives) et axes d'amélioration
Les atouts de Decathlon
Les critiques négatives
Les enjeux et recommandations
Le mot de la fin
Decathlon : le client au coeur de la stratégie
Decathlon, à la fois innovateur et distributeur (rappel historique)
Le marketing mix de Decathlon - Les 4P
Un marché dynamique mais concurrencé
Decathlon vs. Intersport : concurrence féroce sur le marché français
Les Personae : du sportif amateur au passionné
Le parcours clients
La stratégie de marketing relationnel de Decathlon
Les deux objectifs relationnels
La diversification des canaux : la personnalisation dans la stratégie omnicanale
Les programmes relationnels : communication, fidélisation, automation
Le renouveau du programme de fidélité
La gestion de la réclamation : passage d'un process à une expérience
Le marketing automation
Mesure de la performance : les indicateurs à suivre !
Conclusion : critiques (positives et négatives) et axes d'amélioration
Les atouts de Decathlon
Les critiques négatives
Les enjeux et recommandations
Le mot de la fin
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Extraits
[...] L'instauration d'outil de marketing automation permet de croiser la donnée comportementale avec la donnée historique / sociale (CRM, ERP), avec une actualisation en temps réel. Le marketing automation permet l'accumulation de données stratégiques « en temps réel et sans biais comportementaux » (Couleaud, Dabi-Schwebel, 2019). L'automatisation de la collecte et gestion des données et donc d'une partie de la relation client permet d'assurer une communication et un service exceptionnels (SMS pour coupons de réduction, questionnaires satisfaction automatiques, intégration pertinente dans le programme ambassadeur, etc.) Depuis l'abandon de son programme de carte de fidélité à points, Decathlon a renforcé la personnalisation de sa plateforme (ANNEXE 8). [...]
[...] Decathlon met en place le marketing automation pour augmenter ce taux. - le taux d'intention de réachat pour un client encarté (échelle de 1 à 10) : ce taux mesure l'engagement du client en matière de réachat. Il va au-delà de la simple adhésion au programme en mesurant l'usage de la carte. - taux de réachat effectif - le NPS11 ou taux de recommandation (échelle de 1 à 10) : ce taux mesure aussi l'engagement de l'adhérent mais en matière de recommandation post achat. [...]
[...] Decathlon : le client au c?ur de la stratégie « Nous sommes des sportifs et sportives à votre service »1 Depuis 1976, la mission du leader français de distribution d'articles de sport, Decathlon, est de rendre accessible le sport au plus grand nombre, en mêlant les valeurs de plaisirs et de bien-être. Mais, l'entreprise a su se démarquer de la concurrence en soignant tout particulièrement la relation client. Notre étude vise à expliquer le marketing relationnel de l'enseigne, en analysant la stratégie globale, de la connaissance client à la mise en place du programme de fidélisation, jusqu'au suivi de la performance. [...]
[...] Le marketing automation permet d'offrir une expérience client qualitative et sans couture. 5. Mesure de la performance : les indicateurs à suivre Decathlon a mis en place un contrôle effectif de sa stratégie de marketing relationnel, et plus particulièrement des retombées de son programme de fidélisation client. Les outils et indicateurs de suivi sont nombreux tout au long du parcours client. Nous en détaillerons quelques-uns : - Le chiffre d'affaires par nouveau membre / CA total - la rentabilité du programme : CA des membres / coût du programme de fidélité - CLV10 : la valeur à vie d'un client membre (actuelle et potentielle) vs. [...]
[...] L'objectif est de créer une relation client solide, simple, authentique et durable. La mise en place du « Test & Buy » en 2018 (possibilité de tester chez soi le produit pendant sept jours avant e l'acheter) s'inscrit dans cette logique. La stratégie de fidélisation de Decathlon : De 4 à 3 dimensions8 Pour conclure sur la stratégie de fidélisation de Décathlon, nous rappellerons que la suppression de la carte de fidélité avec points a permis à l'enseigne leader de recentrer sa relation client sur sa promesse de valeur, la découverte et la pratique du sport. [...]
