Au sein d'un Master spécialisé Marketing de la santé, ce mémoire entre dans le cadre de mon stage chez Nutrition et santé où je suis assistante-chef de produit, je travaille en particulier sur le projet de transformation de la marque Allergo (encas sucrés sans gluten et sans lactose) vers la marque Gerblé sans gluten (c'est-à-dire que les produits Allergo vont changer de nom pour porter le nom Gerblé sans gluten et sans lactose, qui présente déjà une gamme de trente produits encas sucrés sans gluten). (...) Le renaming implique de nombreux bouleversements au niveau de la rentabilité, des consommateurs, des équipes en interne et des parties prenantes en externe. Le cas de renaming que nous allons étudier, sur le plan théorique, est celui de la substitution d'une marque initiale par une marque existante (c.-à-d. qu'une marque-initiale disparaît, car elle est absorbée par une marque-cible).
Sommaire
Pourquoi opérer un changement de nom ?
Rappel sur la notion de « marque »
Bien choisir son nom de marque
Matrice BCG, cycle de vie du produit et restructuration de portefeuille
Les objectifs à atteindre pour que ce changement soit un succès
Comment opérer ce changement ?
Les différents types de stratégies
Marketing & Communication
Pourquoi opérer un changement de nom ?
Rappel sur la notion de « marque »
Bien choisir son nom de marque
Matrice BCG, cycle de vie du produit et restructuration de portefeuille
Les objectifs à atteindre pour que ce changement soit un succès
Comment opérer ce changement ?
Les différents types de stratégies
Marketing & Communication
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Extraits
[...] Quels sont les objectifs d'une telle restructuration ? 1.1.4. Les objectifs à atteindre pour que ce changement soit un succès 1.1.4.1. Objectifs quantitatifs L'objectif quantitatif principal d'une stratégie de changement de nom est le maintien du chiffre d'affaires en valeur et en volume. In fine, cela vise à ne pas perdre les consommateurs de cette marque. Le critère quantitatif à respecter est le suivant : La marque-cible doit avoir des parts de marché et un taux de croissance relatif plus élevés que la marque qui va changer de nom. [...]
[...] Il faudra, par exemple, nommer des responsables en internes (chefs de projet ou managers) qui serviront de référents aux autres salariés qui pourraient se poser des questions. Conclusion de la partie théorique « La marque est un bien précieux qu'il vous appartient de protéger et de développer » (Lai, Aime, 2016). « Votre talent doit être mis au service du consommateur, avec lesquels les marques ont un contrat » (Lai, Aime, 2016) La valeur d'une marque réside dans le degré d'engagement et de proximité qu'elle peut créer avec ses consommateurs (Kapferer, 2013). [...]
[...] Ouvrages de référence AAKER David, Brand Portfolio Strategy Free Press DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, MERCATOR, 12e éd. Sept 2017 KAPFERER Jean-Noël, La Marque, Capital de l'Entreprise Editions Eyrolles KAPFERER Jean-Noël, Ré-Inventer les Marques Editions Eyrolles LAI Chantal, AIME Isabelle, PINSON Christian, La Marque Dunod, TAI Jacky, Get a Name "10 rules to create a great brand name" Marshall Cavendish Editions 1.3. [...]
[...] Il est possible de les contourner en évitant de substituer une marque que les consommateurs aiment et chérissent au profit d'une marque que l'on pense plus stratégique et rentable. Il faut prendre en compte l'importance de la marque d'un point de vue de l'image et du branding (valeurs, symbolique, histoire). Certaines marques s'inscrivent dans le patrimoine national, elles sont considérées comme des « émetteurs culturels » (Kapferer, 2013). Dans le cas où un groupe est contraint de changer le nom d'une marque (pour des raisons légales ou des enjeux de globalisation), alors il peut opter pour une stratégie en douceur (« fondu-enchaîné » entre les deux noms de marques maintenus sur les campagnes de pub pendant plusieurs mois, ou encore tester le changement sur un petit marché géographique). [...]
[...] - Définition : Lorsqu'une marque devient un dilemme ou un poids-mort, l'entreprise qui la détient va chercher à la faire disparaître ou à changer son positionnement afin d'atteindre une cible plus pertinente. La substitution d'une marque par une autre peut en effet se faire dans le but de changer le positionnement de la marque initiale. Ainsi, le groupe choisira une marque-cible qui a le positionnement qu'il souhaite donner à la marque-initiale. Ce changement de clientèle s'inscrit dans une temporalité plus longue (perte de clients et acquisition de nouveaux clients) que lorsqu'on garde le même positionnement. - Exemples : Les céréales Golden Grahams sont devenues Golden Minis en 2016. [...]
