Comment la maison Chanel, emblème du luxe français depuis des décennies, est-elle parvenue, à travers des stratégies marketing propres au secteur du luxe, à faire de son modèle 2.55 une icône intemporelle du luxe et un "must-have" pour les femmes de toutes générations ?
Ce travail a pour objet d'analyser les mécanismes qui ont permis à Chanel d'imposer son modèle 2.55 comme une icône non seulement de la marque, mais aussi du luxe en général. Pour cela, il est nécessaire de comprendre les facteurs qui influencent le processus d'achat dans le domaine du luxe, les motivations du public visé, et d'en déduire la stratégie de communication de Chanel pour ce sac, et plus largement, pour l'ensemble de ses produits. Parvenir à positionner ses modèles comme marqueurs d'une identité forte et permettant une certaine reconnaissance sociale est ce qui fait le succès d'une marque qui n'a pas vocation à apparaître comme accessible auprès du grand public. Cependant, la consolidation d'un produit phare au point qu'il devienne une icône implique des mécanismes plus complexes et ce mémoire s'intéresse au processus développé autour du sac 2.55, notamment en termes de communication, qui a permis de lui donner un caractère mythique et intemporel.
Sommaire
Revue de littérature
Le cadre théorique
Une brève hustoire du 2.55
Chanel, une marque qui s'appuie sur le « storytelling » et l'identification marque/produit
La nécessité de durer : une approche des particularités de la génération Y
Le pavillon Mobile-Art ou la volonté de rapprocher l'artisanat de luxe de l'art
Quelle gestion marketing après le décès de Karl Lagerfeld ?
Étude empirique
Méthodologie
Résultats de l'étude
Conclusion de l'analyse et interprétation des stratégies de construction du modèle comme icône de la marque
Un produit prestigieux destiné à des personnes d'un certain niveau social
La création d'une icône comme le résultat de la volonté de la marque
Revue de littérature
Le cadre théorique
Une brève hustoire du 2.55
Chanel, une marque qui s'appuie sur le « storytelling » et l'identification marque/produit
La nécessité de durer : une approche des particularités de la génération Y
Le pavillon Mobile-Art ou la volonté de rapprocher l'artisanat de luxe de l'art
Quelle gestion marketing après le décès de Karl Lagerfeld ?
Étude empirique
Méthodologie
Résultats de l'étude
Conclusion de l'analyse et interprétation des stratégies de construction du modèle comme icône de la marque
Un produit prestigieux destiné à des personnes d'un certain niveau social
La création d'une icône comme le résultat de la volonté de la marque
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Extraits
[...] Pour de nombreuses personnes interrogées, le modèle 2.55 n'est pas intemporel car des doutes sont émis sur sa capacité à séduire aujourd'hui les jeunes générations, consommateurs de demain. Cependant, il nous a fallu faire un choix d'échantillonnage, et comme notre étude porte sur les représentations actuelles autour du modèle 2.55, nous avons préféré nous diriger davantage vers les consommateurs d'aujourd'hui, de 20 à 65 ans. La vision de personnes plus âgées aurait également été intéressante à entendre mais une fois de plus, cela aurait pu faire l'objet d'une nouvelle étude. Autre limite concernant cet échantillonnage, la faible proportion d'individus possédant un sac Chanel. [...]
[...] Enfin, la dernière limite que nous avons pu rencontrer dans le cadre de cette étude a été la difficulté, pour de nombreuses personnes, d'aborder des mécanismes sociaux inconscients, de l'ordre de la représentation collective. Peu de personnes interrogées ont pu décrire tout de suite la sensation à laquelle renvoyait ce sac, beaucoup de non-consommateurs se sont arrêtés à l'image de « luxe » sans pouvoir ajouter davantage sur les choix esthétiques, de praticité etc. Cela montre dans quelle mesure ce sac n'est, en général, pas perçu comme un sac mais comme un élément de reconnaissance sociale, moins un sac de grande qualité qu'un critère d'appartenance à une certaine classe sociale. [...]
[...] Seul celui qui s'estime et s'assume pleinement comme un soi autonome peut résister aux ordres et à l'autorité établie et prendre sur lui le poids de la douleur et de la détresse d'autrui. » 17 (TERESTCHENKO, 2005). Cette désirabilité pour des raisons sociales ou identitaires est un construit créée par plusieurs déterminants, et notamment le prix du bien. L'effet Veblen permet de comprendre en quoi celui-ci représente un facteur important dans ce processus de désir. L'effet Veblen L'effet Veblen permet de mieux comprendre les mécanismes sociaux et psychologiques qui déterminent le modèle économique d'une entreprise du secteur du luxe. [...]
[...] PARTIE II - ÉTUDE EMPIRIQUE Afin de mettre en avant l'impact des stratégies présentées précédemment et de comprendre quels autres déterminant entrent en jeu dans le processus de désirabilité d'un sac tel que le 2.55 de Chanel, nous avons décidé de mettre en place une étude qualitative dont il convient d'exposer la méthodologie. En effet, ce type d'étude, différente de l'étude quantitative et plus adaptée à notre sujet, nous permet de dégager des éléments intéressant au regard de la problématique abordée. [...]
[...] La nécessité de durer : une approche des particularités de la génération Y pour Chanel Dans une logique cette fois plus « privative », des marques, comme Chanel, cherchent à générer des communautés d'initiés influents sur les réseaux sociaux. En effet, les réseaux sociaux sont devenus un marqueur essentiel d'affichage de cette dimension ostentatoire de l'achat qui caractérise et fonde le prix et la désidérabilité d'un produit comme le 2.55 de Chanel. La possibilité que l'achat d'un tel sac génère un rapport privilégié entre le consommateur et une marque dont le rayonnement est notable est ainsi un critère particulièrement important de sa stratégie marketing. [...]
