Champagne : une stratégie de valeur - Comment augmenter la notoriété et mieux valoriser la maison Piper-Heidsieck afin d'atteindre le groupe des 5 grandes marques les plus importantes en termes de valeur ?
Le Champagne est une boisson reconnue comme un breuvage d'une composition d'excellence dans plus de 115 pays. En 2015, ultime consécration pour ce vin effervescent français, l'UNESCO prend la décision de faire entrer les coteaux, les maisons et les caves de Champagne dans le patrimoine mondial de l'humanité, dans la catégorie "Paysage culturel évolutif vivant". Depuis des siècles, le champagne est considéré comme un vin sacré. Clovis, premier roi de France, fut baptisé au champagne. Tout au long de l'histoire de France, cette boisson va acquérir pour symbolique la finesse, le prestige, le luxe, la réjouissance et la convivialité. Les Français fêteront même le premier anniversaire de la prise de la Bastille au champagne, unique vin jugé digne des révolutionnaires. Ainsi, il est depuis dégusté à travers le monde, pour marquer l'importance de « l'évènement ». Précieux comme de l'or, le champagne dispose même d'un comité pour assurer ses intérêts, sa notoriété et pour protéger l'appellation partout dans le monde, le Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne et l'Institut National des Appellations d'Origine Contrôlée. Le marché du champagne comptait, en 2018, 340 maisons de Champagne, pour un chiffre d'affaires estimé à 4,9 milliards d'euros, dont 2,9 provenant de l'exportation. Mais ce sont les maisons les plus réputées qui représentent la plus grande part de ce marché. Parmi celles-ci, on retrouve au Top 5 les groupes LVMH, LANSON-BCC, VRANKEN POMMERY, LAURENT-PERRIER, PERNOD-RICARD. Ils représentaient à eux seuls près des 2/3 du CA du secteur. Ces groupes ont conquis leur réputation grâce à un certain nombre de critères. La Maison Piper-Heidsieck, créée en 1785, a acquis ses lettres de noblesse depuis sa première cuvée offerte à Marine Antoinette. Éblouie, elle en deviendra l'ambassadrice de la marque. Depuis, sa notoriété acquise au fil du temps lui donne droit désormais au tapis rouge du Festival de Cannes. À présent, la maison cherche à développer son chiffre d'affaires. Elle souhaite figurer parmi le top 5 des marques de Champagne les plus plébiscitées en France. Pour cela la Maison veut optimiser son budget marketing, qui servira au développement de son image de marque et à la notoriété de ses produits.
Sommaire
La phase théorique
Constat
Le cadre conceptuel et législatif
La problématique et les hypothèses
La phase empirique - La méthode de recherche
La phase théorique
Constat
Le cadre conceptuel et législatif
La problématique et les hypothèses
La phase empirique - La méthode de recherche
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Extraits
[...] Précisez. : Objectif : Déterminer les motivations d'achat d'un produit de la Marque Remarque : voir si les réponses correspondent aux attentes de la Maison (qualité, notoriété, image de marque etc) Q.15. Si vous avez déjà acheté une bouteille de champagne de la marque Piper, - En avez-vous été satisfait ? Tout à fait satisfait Plutôt satisfait Moyennement satisfait Plutôt pas satisfait Pas du tout satisfait - La recommanderiez-vous à un proche ? Oui Non Objectif : Déterminer la qualité du produit perçu par le consommateur Remarque :. Indicateur clé de performance. Les deux questions sont liées. [...]
[...] INTRODUCTION : TEMPS ESTIMÉ : Q1 Consommez-vous et/ou achetez-vous les produits suivants ? Plusieurs réponses possibles. Du vin rouge Du vin blanc Du vin rosé Champagne Bière Whisky Bourbon Rhum Eau de vie Autre(s) vins ou spiritueux, précisez : Je ne consomme pas de vin ou de spiritueux Objectif : question filtre. Déterminer si le client consomme du champagne pour faire partie de la population cible. Remarque : il faudra supprimer les questionnaires des clients ne faisant pas partie de la population cible. Car ils n'auront pas passé le filtre. [...]
[...] Il peut exister des biais dans les réponses. Il est toujours possible de se demander si la personne répond toujours de manière honnête à la question. Toutes les réponses ne sont pas toujours approfondies, mais il n'y a aucun moyen de savoir si la personne interrogée a réellement réfléchi à la question avant de répondre. La communication non verbales n'est pas prise en compte, le questionnaire ne peut pas capter entièrement les réponses émotionnelles ou les sentiments des personnes interrogées. Les cavistes interrogés peuvent avoir des intérêts cachés pour la Maison Piper. [...]
[...] Faire correspondre l'offre à la demande. Q.5 Pour vous un Champagne représente un vin : (qualité le vin) Fruité, floral, Évolué, fin, racé Éclatant, cristallin Intense, épanoui, vif, riche, sublime Coûteux, luxueux. Acidulée, fort, suave, exotique Autre(s), précisez : Objectif : Déterminer les représentations véhiculer par le champagne auprès des consommateurs. Remarque : Déterminer les actions pour faire correspondre les représentations des clients à la communication de la Maison. Q.6. Quel type de Champagne consommez-vous ? Plusieurs choix possibles. Le champagne Brut. Le champagne Brut millésimé Le champagne Demi-sec. Le champagne Rosé Le champagne Blanc de Noirs. [...]
[...] Bacardi Martini a mis en place une stratégie de distribution afin d'externaliser le paiement des clients et ne pas avoir de facture « en retard de paiement » ou « impayées ». Pour cela le groupe utilise le système tri parties : il y a un accord commercial entre l'établissement, le distributeur grossiste et Bacardi Martini. Le client final devra donc régler ses factures au distributeur, qui lui fournira la marchandise. Bacardi s'occupe donc seulement de fournir son distributeur qui se chargera ensuite de repartir la marchandise et de suivre les règlements. [...]
